K리그와 J리그는 아시아 축구의 양대 산맥으로, 실력뿐 아니라 마케팅 전략 면에서도 오랜 기간 경쟁해왔습니다. 특히 글로벌 축구 시장이 디지털 중심으로 재편되는 가운데, 각 리그는 자국 시장을 넘어 해외 팬 유치와 리그 브랜드 수출에 적극 나서고 있습니다. 본 글에서는 K리그와 J리그가 어떤 방식으로 글로벌 마케팅을 진행하고 있으며, 그 차이점과 성과, 그리고 향후 발전 가능성에 대해 비교 분석합니다.
콘텐츠 전략: K리그의 선수 중심, J리그의 클럽 중심
K리그와 J리그는 모두 콘텐츠 기반의 글로벌 마케팅에 주력하고 있지만, 전략 포인트에서 뚜렷한 차이를 보입니다. K리그는 선수 중심 콘텐츠에 집중하고 있는 반면, J리그는 클럽 브랜드를 전면에 내세운 리그 통합 마케팅을 강화하고 있습니다.
K리그는 이강인, 김민재, 정우영 등 해외 진출 유망주들의 출발점으로서의 리그 이미지를 강조하며, SNS와 유튜브 등에서 선수별 하이라이트, 브이로그, 훈련 비하인드 영상 등을 집중적으로 제작하고 있습니다. 특히 K리그 유튜브 공식 채널(K LEAGUE TV)은 다국어 자막을 제공하고, 해외 유튜버와 협업한 리액션 콘텐츠를 통해 해외 팬 유입을 자연스럽게 유도하고 있습니다. 반면 J리그는 클럽 정체성과 지역성, 문화적 브랜드를 글로벌 콘텐츠로 확장하는 방식입니다. 우라와 레즈, 감바 오사카, 가와사키 프론탈레 등 개별 클럽이 자체 미디어 콘텐츠를 운영하며, 지역 문화, 서포터 활동, 경기장 경험 등 '경기 외적 가치'를 시리즈화해 유튜브·넷플릭스·다존(DAZN) 등 플랫폼에서 배급하고 있습니다. 즉 K리그가 스타 플레이어를 통한 단기 집중형 마케팅에 강하다면, J리그는 스토리 중심, 정체성 기반의 중장기 마케팅 전략에 강점을 가진다고 볼 수 있습니다.
브랜드화와 공식화 전략: J리그 통합 시스템, K리그 개별 대응
J리그는 글로벌 마케팅에 있어 ‘리그 차원의 통합 브랜드 전략’을 선도적으로 구축한 사례입니다. J리그는 MEIJI YASUDA J.LEAGUE라는 정식 명칭을 통해 스폰서, 중계, 콘텐츠, 굿즈, 디지털 플랫폼을 하나의 시스템 아래 통합 관리하며, 해외 팬에게 ‘일본 프로축구’라는 명확한 아이덴티티를 전달하고 있습니다. 예를 들어 J리그 공식 글로벌 웹사이트는 일본어 외에 영어, 스페인어, 중국어 등 5개국어를 지원하며, 팀 소개, 선수 정보, 하이라이트 영상, 굿즈 쇼핑몰까지 올인원 서비스로 구성되어 있습니다. 또한 유럽 시장 공략을 위해 2021년부터는 라리가와 전략적 협업 체결, J리그 출신 유망주들의 유럽 진출 사례를 활용한 캠페인도 진행 중입니다. 반면 K리그는 개별 구단 또는 선수 중심으로 분산된 글로벌 마케팅을 전개하고 있습니다. K리그 공식 채널은 최근에서야 영어 페이지를 강화하고 있으나, 아직 국제 팬을 위한 일관된 브랜드 메시지나 통합 플랫폼 구축에는 미흡한 실정입니다. 예를 들어 울산현대나 전북현대 등 일부 구단은 자체 유튜브 채널을 영어 자막으로 운영하며 외국인 팬을 겨냥하고 있지만, 이는 리그 전체 브랜드 상승으로 연결되기보다는 개별 구단의 홍보에 머무는 경향이 강합니다. 결국 J리그는 시스템화된 마케팅으로 리그 전체의 ‘수출 상품화’에 성공하고 있으며, K리그는 스타 플레이어나 특정 구단의 인기에 의존하는 구조로 아직까지는 브랜드 일관성이 부족하다는 평가를 받고 있습니다.
해외 시장 진출 전략: J리그 동남아 공략, K리그 한류 연계
K리그와 J리그는 모두 해외 시장, 특히 동남아시아와 중화권을 핵심 타겟으로 설정하고 있으나, 접근 방식에는 뚜렷한 차이가 존재합니다. J리그는 일찌감치 동남아 출신 선수를 리그로 영입하고, 해당 국가에 중계권을 제공하는 방식으로 시장 직접 진입 전략을 구사해 왔습니다. 태국의 티라실 당다, 베트남의 콩푸엉, 인도네시아의 프라타마 아르한 등이 J리그에서 활약하며 자국 팬들의 응원을 유도했고, 이는 J리그의 SNS 팔로워, 유튜브 시청률, 중계권 수입 증가로 이어졌습니다. 또한 J리그는 동남아 주요 국가에 공식 SNS 채널을 따로 운영하고, 일본 기업들과의 공동 진출을 통한 스포츠-경제 결합형 마케팅 모델을 구축하며, 아시아 팬덤 확장에 성공했습니다. K리그는 최근에서야 동남아 진출을 시도하고 있으며, 국내 한류 콘텐츠와 연계한 마케팅에 무게를 두고 있습니다. 예를 들어 K-POP과 협업한 하프타임 공연, 인기 아이돌의 응원 영상 활용, 드라마와 연계된 SNS 챌린지 등을 통해 한류 콘텐츠와 축구를 묶는 브랜딩 시도가 이뤄지고 있습니다. 또한 K리그는 이강인, 김민재, 황희찬 등 유럽에서 활약 중인 한국 대표 선수들의 출신 리그라는 점을 강조하여 간접적인 리그 가치 상승을 유도하고 있으며, 이를 활용한 글로벌 광고 캠페인도 준비 중입니다. 그러나 아직까지 K리그의 해외 진출 전략은 마케팅 주체, 콘텐츠, 예산 규모 측면에서 체계성이 부족하다는 한계가 있으며, 장기적인 해외 팬 기반 확보를 위해서는 더 과감한 투자와 명확한 타깃 국가 설정이 필요합니다.
결론
K리그와 J리그는 각각 다른 방식으로 글로벌 마케팅을 펼치고 있습니다. K리그는 스타 선수 중심, 콘텐츠 개별화 전략으로 팬 접점을 만들고 있으며, J리그는 통합 플랫폼과 체계적인 리그 브랜드화로 글로벌 시장을 개척하고 있습니다. 양 리그 모두 강점과 약점을 지니고 있으며, 결국 지속 가능하고 일관된 전략 수립이 성공의 열쇠입니다. 축구는 이제 단순한 경기가 아니라 ‘글로벌 콘텐츠’입니다. 어느 리그가 더 멀리, 더 넓게 나아갈 수 있을지, 앞으로의 전략이 그 길을 결정하게 될 것입니다.